8月10日，国内知名互联网大数据服务公司“星图数据”基于对天猫、京东、1号店等八个主流电商平台的监控采集，发布了上半年乳制品电商大数据报告。
　　今年上半年，国内乳制品行业发生了不少大事件：史上最严的奶粉新政将于10月执行、二孩政策的落实、跨境电商新政对进口乳制品造成的冲击、十大乳业谣言辟谣新闻发布会等等。这些事件对乳制品线上销售到底产生了哪些影响，让我们来一睹为快。

乳制品线上整体销售额呈上升趋势
　　随着今年初二孩政策的落实，今后线上乳制品市场规模将逐年扩大。在2013年和2014年的线上交易爆发性增长后，线上交易规模增长幅度逐渐趋于稳定，预计在2018年将达到2000亿元。
　　根据上半年六个月单月销售额数据，可以看到从去年12月到今年2月，乳制品线上销售额有较大程度的下滑。究其原因应该是因为11月的“双11”全年最大力度促销使很多消费者进行提前购买囤货，而过年期间大量购买年货等产品造成乳制品的购买力下降。
　　第二季度开始，乳制品销售额又恢复到之前的水平。跨境电商新政相关细则在今年3月曝出，政策对进口奶粉的影响非常大，恐慌性提前购买造成3月销售额较2月急剧增长。另外受618电商大促的影响，6月销售额也实现大幅度的增长。

乳制品线上整体销售额呈上升趋势
　　去年上半年婴幼儿奶粉占据乳制品线上市场份额的81.7%，可以说消费者在电商平台购买乳制品主要就是为了宝宝的口粮。而今年上半年，这个数值同比下降到65.6%，而液态奶则从去年的16.1增长到32%，份额增长了两倍。
　　液态奶市场份额的迅速增长，主要还是因为国产牛奶销量的提升。在去年，进口牛奶的线上销售额是远超国产牛奶的。受益于跨境电商政策，进口牛奶通过电商渠道销售省去了一大笔中间费用，价格和国产牛奶差别不大甚至有些比国产奶还要便宜，价格的优势以及消费者对进口奶的信任，使很多消费者愿意购买进口牛奶。而从今年开始，国产牛奶的线上份额开始逐渐增长。这是因为国内品牌加强了电商促销和营销力度，并针对线上渠道推出多款电商专供奶，以及同愤怒的小鸟、漫威等大IP合作推出了特供包装，获得了年轻群体的喜爱。
　　蒙牛和伊利两大龙头企业占据了线上液态奶市场份额的40%，但是总体来看，液态奶品牌集中度还是比较低的。另外可以看出，消费者对高端奶和常温酸奶的接受度非常高，特仑苏、金典等高端牛奶、莫斯利安、安慕希等常温酸奶的市场份额在整个液态奶市场来看都是非常大的，有望成为液态奶的新增长点。

进口奶粉优势明显 国产奶粉认可度有望提高
　　线上奶粉销售一直是进口奶粉占据主导，而今年的销售前十名单中，两个国产品牌贝因美和伊利上榜，数量有了提高。十月史上最严奶粉新政将执行，对跨境品牌的配方、产地和安全要求大幅提高，进口品牌面临更严格的筛选。而国产品牌虽然也受到了一定程度的冲击，但是总体来看机遇仍远远大于挑战，随着国产奶粉质量的明显改进，地位有望提高。国产品牌也应该抓住这次机会，进一步提高国产品牌的竞争力。
　　另外，惠氏、美素佳儿、诺优能占据了进口奶粉线上市场份额的前三，惠氏的份额更是高达25.9%，也就是说电商平台每卖出四袋奶粉就有一袋是惠氏生产的。在单品销售榜前十中，惠氏有四款产品上榜，美素佳儿金装3段奶粉销量额排名第一。
　　另外，成人奶粉也显示出了巨大的市场潜力，第二季度开始增速明显。
　　上半年线上成人奶粉品牌中，伊利、蒙牛、辉山等国产品牌排名稳中有升，但雀巢依然以一家独大之势遥遥领先。随着跨境电商的兴起，德运、荷兰乳牛等五家新晋品牌登上TOP10，对老牌外资品牌和国产品牌带来了一定的冲击。
　　从细分单品来看，消费者对成人奶粉的需求主要集中在全脂/脱脂奶粉、中老年/学生奶粉、高钙奶粉等。

食安问题频出 羊奶粉销售额下降明显
　　上半年的乳制品食安问题中，最为严重的就是羊奶粉和进口奶粉，频频因为质量问题被通报，陕西红旗乳业更是被检出致命病菌，羊奶粉销售额占比因此跌破3%。与欧美市场的高占有率不同，国内羊奶粉市场与牛奶粉相比冷清很多，其中佳贝艾特、关山、美可高特等三个品牌总销售额过半，但是羊奶粉仍然没有形成具有品牌效应的大品牌。
　　和牛奶粉拥有最严格的标准不同，羊奶粉目前仍没有产品标准，导致生产企业规模小，质量参差不齐，给我国羊奶粉整体形象造成了很大的损害。羊奶粉要想进一步发展，急需制定行业标准进行规范生产，提高准入门槛。

文章来源：食品商务网